Základem podnikání je uspokojování potřeb firem i zákazníků, což tvoří směnu nákupem a prodejem. Směnou se rozumí získání potřebného zboží výměnou za něco vlastního. V současnosti hovoříme o určitém zboží nebo službě výměnou za peníze. Pro možnost směny musí být splněno celkem 5 podmínek:

1. Musí existovat alespoň dvě strany případného obchodu
2. Každá ze stran má něco hodnotného pro druhou stranu
3. Strany musí vzájemně komunikovat o ceně a zboží
4. Existuje svoboda volby přijetí nebo odmítnutí nabídky
5. Obě strany musí mít potřebu jednat s druhou stranou
Odběratel a dodavatel musí spolu ve vlastním zájmu komunikovat a směřovat k dohodě. Při dosažení dohody je možné provést transakci, což je základní jednotka směny. Je tedy uskutečňována mezi stranou nakupující a prodávající.

V dnešní době může být nákup přímý s jednou platbou či splátkami, ale i leasing nebo pronájem. Dle situace jej lze rozdělit na nový (první), modifikovaný (určité změny ve specifikaci) a opakovaný beze změny (rutina).
Prodej se může uskutečňovat osobně v kamenných prodejnách či na trzích a internetových obchodech s přímým dodáním nebo úložištěm zboží. Vzhledem k pohodlí, které nabízí online nakupování, v současnosti kamenné obchody, vyjma potravin, ztrácí na oblíbenosti.
Směna neboli obchod může být vzájemně prováděn mezi různými podnikatelskými subjekty, jednotlivci a státem. Z toho plynou následující základní pojmy:
·         B2B (Business to Business) – podnikatelské subjekty mezi sebou
·         B2C (Business to Customer) – obchod mezi podnikatelem a koncovým zákazníkem
·         C2B (Customer to Business) – zákazník osloví podnikatele ke zlepšení svých podmínek na trhu
·         C2C (Customer to Customer) – vzájemná směna mezi koncovými zákazníky
·         B2G (Business to Government) – služby a produkty poskytované soukromými podnikateli vládě
·         B2E (Business to Employee) – vztahy mezi podnikateli a zaměstnanci i zaměstnanců mezi sebou
·         G2C (Government to Customer) – vláda poskytuje služby koncovým spotřebitelům